FRANCHISE IHRACI
Franchise denince, herkesin aklına ilk önce binlercesi dünyayı saran fast food veya hazır giyim zincirleri geliyor. Gelmesin mi? Hangi ülkeye gitsek, nerede dolaşsak, onlar orada. Aynı görünüş, aynı ürünler, aynı marka, aynı kalite. Onlarca ülkede binlerce mağazada milyonlarca müşterileri var. Örnek mi? McDonald’s, Pizza Hut, Benetton, GAP, ve daha yüzlercesi.
Onlar artık dünya markası. Her ülkede satılıyorlar, demek ki beğeniliyorlar. Bu nasıl iştir, bunca farklı kültür ve alışkanlıklara sahip tüketiciler nasıl aynı şeylere yönelir? Hiç mi önemi yok yerel pazar koşullarının? Hani, nerede kaldı tüketicilerin geleneklerine bağlılığı? Yerel markalar neden böylesine zayıf kalıyor? Dünya gerçekten küçük bir köy mü olacak? Globalleşme karşıtları boşa mı can veriyor?
Bence bu gelişmeyi tam anlamak için farklı açılardan bakmak gerek.
Öncelikle küreselleşme günden güne gelişiyor ve kök salıyor. Markaların, konteyner filolarının, petrol tankerlerinin, televizyon programlarının, haber ajanslarının, tüketim kalıplarının, web sayfalarının dünyayı istilası bütün hızıyla sürüyor. Böylece orduların istilasına gerek kalmıyor. Buğday ihracını kesmek, tekstil kotasını kısmak, doğalgaz vanasını kapatmak, savaşı kazanmaya yetiyor. İnternet de elektrik gibi her kesimden tüketicinin hayatına girince, dünya yeni kurallara göre dönecek.
Yoğun istila, kitle tüketim ürünleri, ileri teknoloji, iletişim gibi paranın para, gücün güç kazandırdığı sektörlerde yaşanıyor. Petrol ürünleri, temizlik maddeleri, motorlu taşıtlar, cep telefonları, kimyasal hammaddeler, görsel yayınlar, eğlence yapımları gibi sektörlerde uluslararası çalışan birkaç firmanın dünya pazarının büyük çoğunluğuna hakim olması bunun kanıtı.
Hizmetler sektöründe de dünyaya yayılmış, her yerde karşımıza çıkan markalar var. Markaları sembol olmuş, Amerika karşıtı gösteri yapanlar gidip Amerikan hamburgerciyi taşlıyor. Tarzları heryerde “in”. Onlar tüketicilerin isteğine değil, tüketiciler onların modasına uyuyor.
Ama bunların adı büyük kendileri küçük. Neden mi? Uluslararası sanayi markalarının dünya pazarından aldığı pay, yüzde 20, yüzde 50 gibi rakamlar. Oysa binlerce işletme açmış çok meşhur bir hamburgercinin, bir emlakçinin, bir kuru temizlemecinin, bir hazır giyimcinin dünya pazarından aldığı pay, olsa olsa yüzde 1-2. Örnek mi? Türkiye’de yabancı fast food işletmelerini toplasanız 500 tane çıkmaz, hepsinin toplam uzun vadedeki işletme sayısı hedefi ise 1000’i bulmaz. Bir de Türkiye’deki toplam alternatiflerini düşünün. Hazır yemek lokantası, kafeterya ve büfelerin sayısı toplamda yüz bini aşar. Ama yoldan birini çevirir de hamburgerci, pizzacı markası sorarsanız, önce yabancılar gelir akla. Onlar büyük değil ama meşhur.
Çünkü hizmetler sektöründeki markalar için yer seçimi ve tüketici alışkanlığı çok önemli. Kendini çevresinde kabul ettirmiş yerel markalar, tüketicilerine uygun fiyatı, ekstra hizmeti, farklı ürünü kolayca sunabiliyorlar. Dünya markalarının görünürdeki yaygınlığı, ara sokaklarda, küçük şehirlerde, alt gelir gruplarında bitiveriyor.
Yerel markaların dünya markaları karşısında başarıyla direnmesi, “kahraman bakkal süpermarkete karşı” oyununu çağrıştırıyor biraz. Ama sadece bizde değil, Amerika’da, Avrupa’da da yaşanıyor bu savaş. Kahraman bakkal yalnız savaşırsa kaybedebiliyor ama, çetesini kurarsa yani franchsie verirse, savaşı kazanabiliyor. Bakın franchise verenlerin listelerine, aralarında 1-2 franchise vermiş, 8-10 şubeden oluşan küçük zincirler var. Aynen bizde olduğu gibi, işlerini sistematik olarak ve rakiplerinden iyi yapıyorlar, çevrelerinde iyi tanınıyorlar, markaları para ediyor, teferruata kaçmadan franchise veriyorlar. Ama değil dünya çapında, Amerika’da bile yayılma gibi bir hedefleri olmamış hiç. Hemen diplerine giren dünya markalarından da korkmuyorlar, çünkü zaten şampiyonlar liginde değil, amatör kümedeler ve yerlerinden memnunlar.
İşte franchise sisteminin sunduğu fırsat burada yatıyor. Dünya markaları geldi diye telaşa kapılmaya gerek yok. Tersine, fırsat şimdi ayağımıza geldi. Dünya markası olmanın incelikleri, sırları gözümüze sokuluyor adeta. Başarılı yerli markalarımızın, binlerce mağaza açamadık diye dertlenmeleri değil, küçük olmanın avantajını ve franchise tekniklerini kullanarak, kendi çaplarında yayılmaları gerek.
İşletme tekniklerini yurt içinde olgunlaştırıp standart hale getirdiklerinde ise, yetişebilecekleri pazarlardan, yakın ülkelerden başlayarak markalarını ihraç etmeleri gerek. Tekstilcilerimiz fason yerine markalı satmanın tadını aldılar. Perakendecilerimiz neden yapamasınlar? Marka olmak için gereken şeyler çok daha az harcamayla sağlanabilir. Sistem kurulur, standartlar farklı pazarlarda test edilirse, ekip yetiştirilip yerel reklam teknikleri öğrenilirse, hırsa kapılıp hak ettiğinden fazla kar etmek istenmezse, başarılı olmamak için bir neden yok. Başarılı bir işi de yurt dışında franchise etmemek için bir neden yok.
Onlar artık dünya markası. Her ülkede satılıyorlar, demek ki beğeniliyorlar. Bu nasıl iştir, bunca farklı kültür ve alışkanlıklara sahip tüketiciler nasıl aynı şeylere yönelir? Hiç mi önemi yok yerel pazar koşullarının? Hani, nerede kaldı tüketicilerin geleneklerine bağlılığı? Yerel markalar neden böylesine zayıf kalıyor? Dünya gerçekten küçük bir köy mü olacak? Globalleşme karşıtları boşa mı can veriyor?
Bence bu gelişmeyi tam anlamak için farklı açılardan bakmak gerek.
Öncelikle küreselleşme günden güne gelişiyor ve kök salıyor. Markaların, konteyner filolarının, petrol tankerlerinin, televizyon programlarının, haber ajanslarının, tüketim kalıplarının, web sayfalarının dünyayı istilası bütün hızıyla sürüyor. Böylece orduların istilasına gerek kalmıyor. Buğday ihracını kesmek, tekstil kotasını kısmak, doğalgaz vanasını kapatmak, savaşı kazanmaya yetiyor. İnternet de elektrik gibi her kesimden tüketicinin hayatına girince, dünya yeni kurallara göre dönecek.
Yoğun istila, kitle tüketim ürünleri, ileri teknoloji, iletişim gibi paranın para, gücün güç kazandırdığı sektörlerde yaşanıyor. Petrol ürünleri, temizlik maddeleri, motorlu taşıtlar, cep telefonları, kimyasal hammaddeler, görsel yayınlar, eğlence yapımları gibi sektörlerde uluslararası çalışan birkaç firmanın dünya pazarının büyük çoğunluğuna hakim olması bunun kanıtı.
Hizmetler sektöründe de dünyaya yayılmış, her yerde karşımıza çıkan markalar var. Markaları sembol olmuş, Amerika karşıtı gösteri yapanlar gidip Amerikan hamburgerciyi taşlıyor. Tarzları heryerde “in”. Onlar tüketicilerin isteğine değil, tüketiciler onların modasına uyuyor.
Ama bunların adı büyük kendileri küçük. Neden mi? Uluslararası sanayi markalarının dünya pazarından aldığı pay, yüzde 20, yüzde 50 gibi rakamlar. Oysa binlerce işletme açmış çok meşhur bir hamburgercinin, bir emlakçinin, bir kuru temizlemecinin, bir hazır giyimcinin dünya pazarından aldığı pay, olsa olsa yüzde 1-2. Örnek mi? Türkiye’de yabancı fast food işletmelerini toplasanız 500 tane çıkmaz, hepsinin toplam uzun vadedeki işletme sayısı hedefi ise 1000’i bulmaz. Bir de Türkiye’deki toplam alternatiflerini düşünün. Hazır yemek lokantası, kafeterya ve büfelerin sayısı toplamda yüz bini aşar. Ama yoldan birini çevirir de hamburgerci, pizzacı markası sorarsanız, önce yabancılar gelir akla. Onlar büyük değil ama meşhur.
Çünkü hizmetler sektöründeki markalar için yer seçimi ve tüketici alışkanlığı çok önemli. Kendini çevresinde kabul ettirmiş yerel markalar, tüketicilerine uygun fiyatı, ekstra hizmeti, farklı ürünü kolayca sunabiliyorlar. Dünya markalarının görünürdeki yaygınlığı, ara sokaklarda, küçük şehirlerde, alt gelir gruplarında bitiveriyor.
Yerel markaların dünya markaları karşısında başarıyla direnmesi, “kahraman bakkal süpermarkete karşı” oyununu çağrıştırıyor biraz. Ama sadece bizde değil, Amerika’da, Avrupa’da da yaşanıyor bu savaş. Kahraman bakkal yalnız savaşırsa kaybedebiliyor ama, çetesini kurarsa yani franchsie verirse, savaşı kazanabiliyor. Bakın franchise verenlerin listelerine, aralarında 1-2 franchise vermiş, 8-10 şubeden oluşan küçük zincirler var. Aynen bizde olduğu gibi, işlerini sistematik olarak ve rakiplerinden iyi yapıyorlar, çevrelerinde iyi tanınıyorlar, markaları para ediyor, teferruata kaçmadan franchise veriyorlar. Ama değil dünya çapında, Amerika’da bile yayılma gibi bir hedefleri olmamış hiç. Hemen diplerine giren dünya markalarından da korkmuyorlar, çünkü zaten şampiyonlar liginde değil, amatör kümedeler ve yerlerinden memnunlar.
İşte franchise sisteminin sunduğu fırsat burada yatıyor. Dünya markaları geldi diye telaşa kapılmaya gerek yok. Tersine, fırsat şimdi ayağımıza geldi. Dünya markası olmanın incelikleri, sırları gözümüze sokuluyor adeta. Başarılı yerli markalarımızın, binlerce mağaza açamadık diye dertlenmeleri değil, küçük olmanın avantajını ve franchise tekniklerini kullanarak, kendi çaplarında yayılmaları gerek.
İşletme tekniklerini yurt içinde olgunlaştırıp standart hale getirdiklerinde ise, yetişebilecekleri pazarlardan, yakın ülkelerden başlayarak markalarını ihraç etmeleri gerek. Tekstilcilerimiz fason yerine markalı satmanın tadını aldılar. Perakendecilerimiz neden yapamasınlar? Marka olmak için gereken şeyler çok daha az harcamayla sağlanabilir. Sistem kurulur, standartlar farklı pazarlarda test edilirse, ekip yetiştirilip yerel reklam teknikleri öğrenilirse, hırsa kapılıp hak ettiğinden fazla kar etmek istenmezse, başarılı olmamak için bir neden yok. Başarılı bir işi de yurt dışında franchise etmemek için bir neden yok.
Yorumlar